Як розрахувати бюджет на таргетовану рекламу

Ви запускаєте рекламу на 10 000 грн, бо «десятка — нормальна сума». Через два тижні бачите 12 лідів, з яких купив один. Знайоме? Проблема не в рекламі, а в тому, що бюджет на таргетовану рекламу ніхто не рахував — його вгадували. Цей гайд покаже, як перетворити вгадування на формулу, яка працює для малого й середнього бізнесу.

Два підходи до розрахунку: зверху і знизу

Бізнес може рахувати бюджет двома шляхами. Перший — «зверху вниз»: ви берете відсоток від виручки й розподіляєте його між каналами. Другий — «знизу вгору»: ви стартуєте від кількості продажів, яку хочете отримати, і рахуєте назад до необхідних кліків, показів і грошей.

Підхід «зверху» простіший. Малий бізнес зазвичай закладає 7–10% від місячної виручки на маркетинг, з яких 50–70% іде в диджитал. Якщо ваша виручка — 400 000 грн, маркетинговий бюджет складе 28 000–40 000 грн, а на таргет у Meta чи TikTok піде приблизно половина цієї суми.

Підхід «знизу» точніший, але вимагає знання ваших метрик. Скільки коштує клік у вашій ніші? Яка конверсія лендінгу? Який середній чек? Без цих цифр розрахунок перетворюється на фантазію. Якщо ви ще не маєте даних — починайте з тестового бюджету (про це далі), а потім переходьте до розрахунку «знизу вгору».

Метрики, без яких бюджет не порахувати

Перш ніж відкривати калькулятор, зберіть шість цифр. Без них будь-який розрахунок — декорація. Якщо терміни здаються незнайомими, Meta Ads словник: рекламні терміни від А до Я допоможе розібратися.

• CPC (Cost per Click) — скільки ви платите за один клік. У Meta для B2C це орієнтовно 15–40 грн, для B2B — часто 40–80 грн.
• CTR (Click-Through Rate) — відсоток людей, які клікнули на оголошення. Середній CTR у Meta — 0,9–1,5%.
• CR (Conversion Rate) — конверсія сайту в заявку або покупку. Для лендінгів — 1,5–4%.
• CPA / CPL — вартість одного ліда або покупки. Це ваш головний орієнтир рентабельності.
• AOV (Average Order Value) — середній чек.
• ROAS (Return on Ad Spend) — скільки гривень доходу приносить кожна витрачена на рекламу гривня.

Ці цифри — ваша система координат. Команда ВЙО спостерігає, що бізнеси, які фіксують метрики до запуску кампанії, витрачають на 25–35% менше на етапі оптимізації.

Покроковий розрахунок: від продажів до бюджету

Розберемо на конкретному прикладі. Уявіть інтернет-магазин із середнім чеком 1 500 грн. Ціль — 60 додаткових продажів на місяць.

1. Визначте кількість кліків. Конверсія сайту — 2%. Щоб отримати 60 продажів, потрібно 60 / 0,02 = 3 000 кліків.
2. Порахуйте вартість кліків. Середній CPC у вашій ніші — 25 грн. Бюджет: 3 000 × 25 = 75 000 грн.
3. Перевірте ROAS. Дохід: 60 × 1 500 = 90 000 грн. ROAS: 90 000 / 75 000 = 1,2. Це означає, що на кожну витрачену гривню ви отримуєте 1,2 грн доходу — мало для бізнесу з маржею 30%.
4. Скоригуйте. Або знизіть CPC кращими креативами, або підвищте конверсію сайту до 3% (тоді потрібно 2 000 кліків і 50 000 грн), або додайте апсейл, щоб підняти середній чек.

Цей алгоритм працює для будь-якого бізнесу. Змінюються лише вхідні цифри. Перед першим запуском варто також пройтися по Чек-лист: запуск рекламної кампанії від А до Я, щоб нічого не пропустити.

Як розподілити бюджет між завданнями

Одна з частих помилок — кидати весь бюджет на таргетовану рекламу в одну кампанію з однією ціллю. Практика показує, що ефективніший розподіл виглядає так:

• 60–70% — перформанс-кампанії (конверсії, ліди, продажі). Це ваш основний генератор доходу.
• 20–25% — ретаргетинг. Люди, які вже відвідали сайт або взаємодіяли з контентом. CPA ретаргетингу зазвичай в 2–3 рази нижчий за холодний трафік.
• 10–15% — тестування. Нові аудиторії, формати, креативи. Без цього ви не знайдете зв’язки, які знизять CPC у перформанс-кампаніях.

Для B2B-компаній розподіл зміщується: більша частка йде на ретаргетинг і прогрів, бо цикл прийняття рішення довший. Якщо ви працюєте в B2B, SMM для B2B: 12 стратегій, що реально працюють дасть контекст для планування.

Тестовий бюджет: скільки витратити на старті

Якщо ви ніколи не запускали таргет або виходите на нову аудиторію, перші 2–4 тижні — це період навчання. Алгоритм Meta потребує мінімум 50 подій оптимізації (лідів, покупок) на тиждень на один адсет, щоб вийти з фази навчання.

Рахуємо мінімальний тестовий бюджет. Якщо ваш очікуваний CPA — 500 грн, то 50 подій × 500 грн = 25 000 грн на тиждень на один адсет. Це багато для малого бізнесу? Так. Тому на старті оптимізуйте на подію вище у воронці: не на покупку, а на «додав у кошик» або «заповнив форму». CPA буде нижчим, алгоритм навчиться швидше, а ви отримаєте дані для подальшого розрахунку.

Мінімальний тестовий бюджет для більшості ніш малого бізнесу — 10 000–20 000 грн на місяць. Менше — і ви просто не зберете статистику, щоб робити висновки.

Типові помилки при розрахунку

Не враховувати сезонність. CPM у Meta зростає на 30–60% у листопаді-грудні (чорна п’ятниця, передноворічний період). Якщо ви плануєте рівний бюджет на 12 місяців, у піковий сезон отримаєте менше показів за ті самі гроші.

Ігнорувати вартість креативу. Бюджет на таргетовану рекламу — це не тільки гроші в рекламний кабінет. Відео, банери, копірайтинг, лендінг — все це коштує. Закладайте додатково 15–25% від медіабюджету на виробництво контенту. Про тексти для реклами детальніше — у матеріалі Копірайтинг для соцмереж: як писати тексти, що чіпляють.

Масштабувати те, що не працює. ROAS нижче 1? Збільшення бюджету не виправить ситуацію. Спочатку оптимізуйте воронку, креативи, оффер — і тільки потім додавайте гроші.

Рахувати без маржі. ROAS 2 виглядає добре, поки ви не згадаєте, що маржа продукту — 20%. Тоді ви працюєте в нуль. Рахуйте не дохід, а прибуток на кожну витрачену гривню.

Чек-лист для розрахунку бюджету

1. Зафіксуйте бізнес-ціль у грошах або кількості продажів.
2. Визначте середній чек і маржинальність продукту.
3. Знайдіть або оцініть CPC для вашої ніші (дані з попередніх кампаній, бенчмарки, тестовий запуск).
4. Визначте конверсію сайту (CR). Якщо немає даних — беріть консервативні 1,5%.
5. Порахуйте необхідну кількість кліків: продажі / CR.
6. Помножте кліки на CPC — отримаєте базовий медіабюджет.
7. Перевірте ROAS і порівняйте з маржею. Якщо не сходиться — коригуйте CR, CPC або ціль.
8. Додайте 15–25% на креатив і 20–30% буфер на сезонні коливання.
9. Розподіліть між перформансом (60–70%), ретаргетингом (20–25%) і тестами (10–15%).
10. Зафіксуйте план на 3 місяці з помісячним переглядом.

Коли формули недостатньо

Формула дає каркас. Але реальний бюджет на таргетовану рекламу живе в контексті: ваша ніша, конкуренція, якість креативів, швидкість сайту, сезон. Два бізнеси з однаковим чеком і аудиторією можуть мати CPA, що відрізняється вдвічі, тільки через різницю у воронці продажів.

Тому розрахунок — це стартова точка, а не фінальна відповідь. Запускайте, збирайте дані, коригуйте щотижня. Через 2–3 місяці ваші реальні метрики замінять бенчмарки, і бюджет стане точним інструментом, а не здогадкою. Команда ВЙО будує такі розрахунки для клієнтів у рамках рекламних стратегій — від тестового запуску до масштабування.